当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 从玉兰油广告看宝洁广告的缺陷 作者：佚名 时间：2002-3-28 字体：[大] [中] [小]

　　“它含有BHA鞣酸活肤菁华，温和按摩微粒和玉兰滋润成分，可以彻底地清除脸部肌肤的灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”《精品购物指南》中玉兰油活肤洁面乳的广告如是说。

　　而在玉兰油多效凝彩系列的电视及平面广告中，针对成熟女性因年龄增长而导致的肌肤问题，声称“能帮助抵御７重岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，广告同时还不厌其烦地列举所谓“7重岁月痕迹”，即：细纹及皱纹、皮肤粗糙、肤色暗哑、缺乏光泽及弹性、色斑及年龄斑涌现、毛孔粗大和皮肤干燥。

　　名列2000年沐浴露电视广告投放前列的玉兰油香氛活肤沐浴乳则宣称：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。
一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”玉兰油二合一润肤沐浴乳的网络广告声称此产品“含有75%的玉兰油滋润成分”，“第一次使用，您的肌肤就会感到明显的柔润光滑；使用14天后，您能体验到肤质的明显改善和滋润；持续使用，您会拥有洁净、滋润、柔嫩的动人肌肤。”

　　广告策略一向精明过人的宝洁，定位玩得出神入化，权威机构认证运用得精准纯熟，实验亦做得有板有眼，让人心服口服。它的广告虽常被广告界斥为“缺乏创意”，却总能领先一着，令同类品牌趋之若鹜。近来，宝洁广告又抛出了数字诱饵，在上面列举的玉兰油广告中运用尤多。此外，在其他产品中也时有运用。如“帮宝适”纸尿裤电视广告通过现场实验声称：“使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮。”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上标明：“可以去除99.9%的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字：“防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑70%。”

　　这就是宝洁的过人之处。对于化妆品、洗发水这类本属于感性消费的产品，宝洁依然使用理性诉求方法，以精准、有形的数字作出功效的承诺，给消费者提供理性的、充分的购买理由。同类品牌的广告一般都只是对产品功效的泛泛而谈，空洞承诺，千人一面，很难使消费者留下深刻印象。而宝洁却借用了科技产品广告中常用的方法，将产品功效量化，使其更明确，更直观，化无形为有形，让消费者“看得见，摸得到”，从而极大增强了广告的说服力。除了宝洁，谁还敢如此自信地说：“我的化妆品一星期见效”或是“我的洗发水能让你的头发顺滑70%”？敢为天下先者，惟有宝洁！

　　但是，自信的宝洁也许没有想到，已经有不少消费者，尤其是购买了玉兰油化妆品和沐浴产品的消费者，开始抱怨宝洁的广告言过其实，过分夸大，实际使用效果并没有广告所宣称的那样好。事实上，只要消费者稍微动用一下理性思维就会产生这样的疑问：每个人的肤质不尽相同，使用效果肯定有快有慢，有好有坏，宝洁凭什么就敢承诺一星期见效呢？7天，14天，这些数字是从何而来呢？还有，“使毛燥的头发比以前顺滑了70%”这个结论又是怎样得出的呢？数字固然可以使消费者“看得见，摸得到”，但稍有不慎，承诺的事情到期兑现不了小辫子也容易抓得到。如果真有消费者非要与宝洁较真，官司肯定是难免的。宝洁广告的数字游戏从另一个侧面说明，宝洁广告对于消费者，缺乏发自内心的真诚态度。这里仅就宝洁广告而言，绝不涉及宝洁其他方面的活动或形象。事实上，宝洁有优秀的“以消费者为中心”的经营理念和企业文化，它善于倾听并尊重消费者的意愿和需求，其产品开发和设计均体现了宝洁对消费者的关爱。各种公关活动也开展得有声有色，有力地树立和提升了宝洁的企业形象。

　　宝洁采取这样的广告策略是与其一贯坚持的对广告的独特见解有关的。对于广告，宝洁并不对其对品牌形象或企业形象所起的作用抱过高的期望，广告对于宝洁更多的是一种推销产品的工具而非塑造形象的手段，企业形象的塑造一般是通过公共关系活动来完成的。宝洁一贯采取稳扎稳打的广告策略，新产品上市初期，广告一般承担对新产品功能特性宣传推介的任务，风格平实，诉求方式也较理性，主要是为消费者提供有力的购买理由。待新产品渐渐为消费者所熟悉，市场渐渐成熟时，再慢慢从产品过渡到形象，运用广告来塑造品牌形象。如飘柔、海飞丝均是如此，品牌形象的塑造也非常成功。但是，以产品为中心的推销观念正日益受到激烈的挑战。时下流行的词汇是“沟通”。其实，“沟通”与“推销”的区别仅仅在于其对待消费者的不同态度。”推销“是居高临下，不管消费者是否需要，是否喜欢，只管硬性推介产品要求消费者购买，其本质是从产品出发而不是从消费者的意愿和需求出发；“沟通”则意味着与消费者的平等对话，倾听消费者的心声，以消费者的需求为中心，力求达到消费者情感和心理上的认同。有人一提“沟通”就以为广告应该放弃销售功能，不再具有功利性。未来的广告也许会淡化销售功能，向更加人性化、艺术化的方向发展，但对目前在激烈的市场竞争中苦苦奋斗的企业来说，广告仍是必不可少的销售工具。“沟通”是一种思维方式，是全新的“由外而内”的思考模式，一种全新的对待消费者的姿态，而不是对广告功能的否定。从这个意义上来说，我认为，宝洁广告的最大缺陷，不是在于缺乏创意，而是在于缺乏沟通。

　　肯·罗曼与珍·曼丝在风行全球的《如何做广告》一书中供出了他们的品牌成功秘诀之一：“切毋忽视消费者”；舒尔兹的整合营销传播理论也告戒企业“要以消费者为中心”，强调与消费者沟通。但大多数的广告策略依然过度强调产品的属性，而甚少注意消费者，特别是有关消费者的态度和心理需求经常被忽略。玉兰油在化妆品市场中属于中档产品，其定位为中等收入以上的成熟女性，解决因年龄增长而困扰她们的皮肤问题。玉兰油的广告看以精明，但仔细推敲就破绽百出，完全是向消费者抛出的香甜诱饵。当然，谁都知道化妆品不过是给女人一个梦想，其广告大都言过其实，与其说买的是功效不如说是心理安慰。但宝洁与其它品牌不同的是它承诺了见效的时间。这样一来，性质就截然不同了：承诺的事情到期未兑现，就要背上言而无信的罪名！玉兰油的目标消费者既为成熟女性，难道就这么好哄吗？一旦玉兰油并未达到广告所带给她们的期望值，玉兰油的品牌形象就会大打折扣。事实上，玉兰油的广告并未考虑消费者的意愿和利益，而仅仅从产品出发，那一连串看似诱人的数字只不过是其推销的诱饵而已，耍了一套哄小孩子的把戏。这种居高临下的推销姿态，倚仗世界日用品生产霸主的地位对产品的夸大其辞，对消费者心智的简单估计，对于其目标消费者——人生观价值观都已比较成熟，事业初有所成，充满自信的成熟女性而言，又能够产生多少认同感呢？宝洁的产品的确是围绕消费者的需求开发设计的，但一做广告就似乎忘了消费者的存在，为了展示产品的优越不惜夸大其辞，用尽各种招数，动辄请出权威机构或与其它产品进行不指名道姓的对比实验。尽管这种推销术能够有效推动产品销售，但对于提高品牌亲和力，使消费者产生心理上的认同和共鸣，从而维系与消费者之间的长期稳定关系，提高品牌忠诚度显然是力不从心。

　　宝洁的广告中，只有飘柔、海飞丝、润妍采取了与目标消费者沟通的真诚姿态，塑造了良好的品牌形象。整合营销传播时代要求企业在营销的各个环节“传达一致的声音”，宝洁在其他方面都表现非常优秀，惟独广告，可谓是其白璧微瑕之处。沟通这一概念的产生，归根结底仍是市场竞争的产物。广告应该体现终极的人文关怀，也许只是学者对未来广告的一种理想；在现阶段，广告仍承载着销售产品的重任。沟通不是放弃产品，一味迎合消费者，而是以真诚换取消费者的认同，从而更好地销售产品。沟通，是维护品牌与消费者之间持久关系的不二法门。

　　宝洁的广告已经用足了各种技巧，并不断为许多同类品牌跟风模仿。这是宝洁的精明之处。但是，沟通不是一种手段，也不是一种技巧，它首先应该是一种态度，一种对待消费者的真诚态度。